Déduplication : Compte-rendu de la conférence du CPA au Salon Ecommerce 2013

La déduplication (c'est quoi ?), c'est un peu devenu cheval de bataille du +Collectif des Plateformes d'Affiliation. Nous vous avions présenté la conférence "Conjuguer performance et attribution des actions" qui se tenait le 25 septembre dernier, à l'occasion du salon Ecommerce Paris 2013. Cette semaine, le CPA publie le contenu de cette conférence qui nous laisse entrevoir que de la dé-duplication à la dés-attribution, il n'y a qu'un petit pas bien trop souvent franchi !

En effet, le premier levier e-marketing subissant de plein fouet les effets de la déduplication, c'est l'affiliation (85%). Et ce n'est pas pour plaire aux plateformes d'affiliation, qui ne veulent pas devenir une "simple variable d'ajustement". Au contraire, celles-ci revendiquent un rôle de "tiers de confiance" qui fait le lien entre annonceurs et affiliés. Un rôle que la déduplication a tendance à lui retirer progressivement.

Il existe 2 sortes de déduplication. La déduplication à postériori et la déduplication en temps réel. La première ne pose pas de réel problème, vu qu'elle permet aux éditeurs et à la plateforme de visualiser et d'expliquer les refus d'actions en fonction des critères précisés par l'annonceur. Par contre, la déduplication en temps réel est réalisé par l'annonceur lui-même, et c'est lui qui décide du canal d'attribution de l'action. On ne connait plus les raisons du refus d'attribution et la plateforme perd son rôle de tiers de confiance. 

D'ailleurs, en étudiants les chiffres de cette étude, on s'aperçoit que les éditeurs se sont adaptés plus ou moins à la perte de revenus engendrée par la déduplication. Depuis 2010, on observe la progression constante de l'activité "génération de leads (formulaires)" au sein des plateformes d'affiliation. Le nombre de formulaires générés au 1er semestre 2013 est en progression de 14% par rapport à la même période en 2012. Et cela s'explique aisément : c'est "le seul canal que l'on ne déduplique pas sur les autres canaux".

Pour l'annonnceur, les effets de la déduplication risquent d'entrainer une baisse globale de la visibilité. En effet, si les performances de l'affiliation baissent, ce sont entre 20 000 et 30 000 éditeurs, générant de 10 à 40% du trafic sur les sites annonceurs, qui pourraient aller voir ailleurs. Au final, tout le monde serait perdant. D'où l'urgence de remédier à cette situation le plus rapidement possible. En rendant de la performance à l'affiliation, les annonceurs se rendront également la visibilité qu'ils ne manqueront pas de perdre. Et récompenseront équitablement le travail fourni par chacun des maillons de la chaîne. Pas seulement le dernier ! 

Vous l'aurez compris, l'annonceur est au coeur du système. Et 74% des annonceurs interrogés seraient prêts à rendre transparentes leurs règles de déduplication à leurs éditeurs. Et  à peu près le même nombre (73%) serait prêt à rémunérer toute la chaine de valeurs pour optimiser leur programme d'affiliation (cf "Le rôle d'une plateforme d'affiliation en 2013"). Plutôt encourageant ! Et à prendre au mot rapidement ! 

C'est d'ailleurs l'objet de la troisième partie de ce document, où l'on nous présente le projet de mise en place d'un outil de déduplication des actions, mené par Matthieu Raiffé (CM Public-Idées) et Olivier Ryndak (Responsable Marketing Expertime). Un projet qui est en cours, lancé normalement depuis le 1er octobre sur certains programmes. A suivre avec attention ! Je vous laisse en parcourir les détails techniques directement dans le document et la vidéo ci-dessous !    ​ Source : CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013 par Leblond